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Yは「今までにない」を演出する。
アウトレットの導入スタート時の店舗はファッショじゅうたんン関連と雑貨、械盤、そして地元の土産品。
ドライブイン代わりにもなって、土産物も結構売れた。
ウエストの成功を受けて、イーストの出店計画が始まる。
顧客からは随時、アンケートをとっていた。
どんなショップが顧客に望まれているかを常に把握しようという、顧客優先の発想があったからだ。
ウエストがある程度成功したので、拡張しようということになった軽井沢・プリンスショッピングプラザニューウエストには、ヨーロピアンブランドが並んだ。
コンセプトは、スポーツ・カジュアル。
プリンスショッピングプラザに初めて、アウトレットが導入されることになった。
ナイキ、LLピーン等が入ったのだ。
まだ、このとき、担当者は店舗に出店を頼むのが一苦労だった。
軽井沢で通年販売ができるとは思っていないメーカーがほとんどだったからだ。
「あそこが出るのなら出てもいい」といったスタンスで、勧めるほうも、入るほうも売れるかどうか、半信半疑だった。
ちょうど、世のなかはアウトレットブーム。
堤は消費者をひきつけるカギになると考えた。
当時は、アウトレットといえば、埼玉県大井町の「リズム」と大阪市鶴見区の「鶴見はナポートブロッサム」しかなく、ブランド商品が格安そろいで買える店を揃えたアウトレットモールなどほとんど知られていなかった。
西武商事の若手の担当者はアメリカのアウトレットモールの隆盛を見て、軽井沢のような立地条件なら成功するに違いないと、担当のYにいった。
今まで!こなしを演出する高級避暑地の軽井沢で商品を安く販売することはイメージに合わない、という意見が社内にあったが、世界的に有名なナイキ、LLピーン等のスポーツ系は軽井沢とイメージが合うと判断したのは、堤だった。
この判断がまた、さらなる成功をもたらす。
イーストは、販売目標を五O%も上回るショップが続出。
なかには二00%の売り上げを記録したところもあった。
全店舗の売り上げとしては一気に前年の三・三倍となった。
半年で目標は達成されてしまった。
軽井沢に来る観光客も前年に比べて五〇万人も増えることになったのだ。
ショッピングプラザは五〇万人の集客力を見せた。
一九九七年一〇月一日には長野新幹線が開業、翌年に長野オリンピックを控えていたという効果はあったかもしれないが、町の人々は「イースト効果」といった。
観光地にできた画業施設の複合的価値 「スポーツ系を入れましたので、我々は若い世代をターゲットにしていましたが、これは大きな間違いでした。
軽井沢は観光地なのです。
おじいちゃん、おばあちゃんが、お孫さんを連れて、息子さん、お嬢さんといらっしゃる。
幅広い年齢層のお客様がいらっしゃいました」と、Y。
長野・総支配人のAはこう話す。
「お客様は単に買い物にいらっしゃるわけではない。
軽井沢という観光地にこれだけいい商業施設、アウトレットがあるからいらっしゃるのではないかと思います」。
アウトレットには、不況だからこそ売れるという要素がある。
不況になれば、安くていいものを、となるからだ。
新しい商品も、少し待てば安くなって、アウトレットで手に入れることができる。
これに、高級リゾートである軽井沢という付加価値がついている。
それは店側にもいえた。
そして、一九九九年にニュー ウエストがオープンする。
イーストはスポーツ・カジュアルがテーマだったが、ニューウエストはヨーロッパブランドを中心に高級な婦人物を扱う店舗を入れた。
ショッピングプラ、ザの拡大について、Yはこういう。
「本来、ヨーロッパの高級ブランドはアウトレットモールで商品を販売しなくてもいいわけです。
十分、ノーマルに売れるわけですから。
高級リゾートの軽井沢だからこそ、出店しやすかったという側面があったと思います」イーストの成功によって、出店をお願いする立場から、店舗を選べる立場に変わった。
気がつけば、日本全国に次々とアウトレットモールができてきた。
軽井沢・プリンスショッピングプラザはそれの先駆けとなったのである。
また、ブームが需要を押し上げたという要素もあったに違いない。
「他のアウトレットとの競争力をつけていくためには、立地、ブランドが勝負になりますが、プリンスホテルがやっているという高級イメージもプラスに働いたと考えています」と、柳沢は述べている。
「結局、六年で売り上げは二O倍になりました。
計画当時から見ると、これほど大きくなるとは夢にも思いませんでした。
我々は、ゴルフ場、ホテル、スキー場は経験がありますから予測がつきますが、ンの販売となると未知の部分が多かったのです」とは、安東の言葉だ。
最初はテストというか、石橋を叩いて渡るといった慎重な姿勢が堤にはあった。
少しずつ拡大すれば、リニューアルのたびに注目されるという効果もある。
投資コストもボウリング場、アイマックスシアターを含めて一O二億円と、土地を持っている強みが生きた。
土地の有効利用といった判断もあったのだろう。
ファッショ「もてなす心」が客を呼ぶシーズンごとにはイベントも催している。
パレード、宿泊券の当たる抽選会、クリスマスにはフィンランドからサンタクロースを招いた。
顧客に喜んでもらうことを巧みに仕掛けている。
地元との共存を考える堤のこと、二〇〇一年に作られた「軽井沢味の街」には、東京の名店を入れたいという担当の声を演出する機会に入っていなければならない、軽井沢に支店がなければならない」という規定を設けて出店を依頼した。
地元からの雇用、また、地元飲食店を入れることによる地元の活性化。
堤はそこまで考えているのだろう。
膨大な恩恵を軽井沢町に与えることになった。
客が増えればその要望も増える。
「家族客の皆様からパギーを貸してほしい、授乳室があったほうがいい、といったご要望がございましたので、作らせていただきました。
飲食施設を作りましたのも、お客様のお考えを反映したものです」と安束。
さらにつづけた。
「お客様に感動を与えなければ、今後の人口減少に淘汰されてしまいます。
お客様の感動とは何か。
施設、商品も大事ですが、いちばん重要なポイントは従業員のホスピタリティ(もてなし) なのです。
感動を与えられるようなおもてなしができるか、そのウエイトが非常に大きいと思います」感動を与える従業員、それが顧客の感動を生み、新たな売り上げ増をもたらす。
こうした堤の考え方が軽井沢・プリンスショッピングプラザには貫かれている。
だからこその好調といえなくはないだろうか。
一九八九年当時、Tはこう語っている。
「リゾートホテルはスケールメリットというか、大きさがいるでしょうね。
一点豪華主義より、利用者の多様なニーズに合わせていく。
例えば、すし食べ物でいえば、鮪だけではだめなのです。
洋食はもちろんのこと、天ぷらもうなぎもできる、中華もできるというふうに」示唆に富んだ言葉である。
不況のなかで、コクド、プリンスホテルが好調な業績を示す背景には、顧客の心を読んだ堤の事業家としての天賦の才があるといえるだろう。
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